José Luis Piñuel Raigada define a las crisis como un “(..) cambio repentino entre dos situaciones que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización (...)”. En los tiempos de la comunicación 2.0 (si es que podemos definirlas así) las crisis pueden darse en los nuevos focos donde se originan las conversaciones: las redes sociales.
Muchos han escrito en relación a las crisis explicando que, en estos medios, tiene un pico muy alto y una duración corta. Llegar a ser parte de un Hashtag ofensivo para la empresa o para su imagen puede ser cuestión de algunas horas nada más (incluso menos). Lograr que una mala imagen de la empresa de la vuelta al mundo por Facebook, también (suelen ir juntas).
El problema es por qué se dan y como hacer para frenarlas. Hace unos días estuve en la disertación de Social Eyez en la Universidad de Palermo y Fadl Al Tarzi, actual CEO de la empresa, explicaba que las crisis tiene cuatro fases:
- Una experiencia negativa del usuario (en su vida Off line)
- Una expresión On Line de su experiencia
- Ninguna respuesta por parte de la empresa
- Ataque del cliente y sus amigos hacia la empresa.
El mayor problema recae en la 3ra y 4ta fase de la crisis. Lo ideal, apuntando a cómo debería funcionar una empresa, es que el usuario jamás tenga esa experiencia negativa. Como consultor de comunicación se que es poco posible que eso ocurra.
Sabiendo que no se logró eliminar la experiencia negativa del usuario y, lógicamente, no podemos atarle las manos al mismo para que no comente su experiencia On Line, el foco debe estar apuntado hacia generar una respuesta por parte de la empresa. Las empresas deben estar listas para dar una respuesta y buscar la satisfacción del cliente. En Argentina ese es el mayor problema. Las organizaciones están lejos de dar respuestas satisfactorias al cliente y por eso se generan las crisis en las distintas redes sociales.
¿Cómo damos una buena respuesta?
Principalmente hay que tener un plan comunicación digital que no esté separado del plan de comunicación de la empresa. Si capacitamos al personal de atención al cliente, ¿por qué no hacemos lo mismo con los CM? Las redes sociales o web 2.0 no son un mundo aparte, son un medio más para lograr difundir nuestro mensaje.
Logrado esto tenemos que tener personal capacitado. No, un chico que usa facebook para hablar con sus amigos no es personal capacitado. Un Community Manager es alguien que entiende de muchas cosas, de Internet, SEO, SEM, distintas redes sociales, comunicación, algo de psicología, diseño y otras cosas. Si no tenés una persona así detrás de tus redes, es posible que la crisis sea más grande.
Además tenemos que tener un plan de crisis. Somos una empresa de electricidad que deja sin luz a la mitad de la ciudad, hay un plan para eso. Pero 10 usuarios se quedaron sin luz y no paran de escribir por Twitter al CM. Para esto último no hay un plan, menos una respuesta. Los planes de manejo de crisis e issue managment nos ayudan a minimizar los daños, contener y prevenir estas situaciones. Tienen que ser creados desde la cúpula de la organización. Estos pasos a seguir ante una crisis (potencial o real) nos van a salvar de muchos problemas, porque no dejan nada suelto al azar.
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