Crisis en las Redes Sociales

José Luis Piñuel Raigada define a las crisis como un “(..) cambio repentino entre dos situaciones que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización (...)”. En los tiempos de la comunicación 2.0 (si es que podemos definirlas así) las crisis pueden darse en los nuevos focos donde se originan las conversaciones: las redes sociales.

Muchos han escrito en relación a las crisis explicando que, en estos medios, tiene un pico muy alto y una duración corta. Llegar a ser parte de un Hashtag ofensivo para la empresa o para su imagen puede ser cuestión de algunas horas nada más (incluso menos). Lograr que una mala imagen de la empresa de la vuelta al mundo por Facebook, también (suelen ir juntas).

El problema es por qué se dan y como hacer para frenarlas. Hace unos días estuve en la disertación de Social Eyez en la Universidad de Palermo y Fadl Al Tarzi, actual CEO de la empresa, explicaba que las crisis tiene cuatro fases:

1. Una experiencia negativa del usuario (en su vida Off line)
2. Una expresión On Line de su experiencia
3. Ninguna respuesta por parte de la empresa
4. Ataque del cliente y sus amigos hacia la empresa.

El mayor problema recae en la 3ra y 4ta fase de la crisis. Lo ideal, apuntando a cómo debería funcionar una empresa, es que el usuario jamás tenga esa experiencia negativa. Como consultor de comunicación se que es poco posible que eso ocurra.

Sabiendo que no se logró eliminar la experiencia negativa del usuario y, lógicamente, no podemos atarle las manos al mismo para que no comente su experiencia On Line, el foco debe estar apuntado hacia generar una respuesta por parte de la empresa. Las empresas deben estar listas para dar una respuesta y buscar la satisfacción del cliente. En Argentina ese es el mayor problema. Las organizaciones están lejos de dar respuestas satisfactorias al cliente y por eso se generan las crisis en las distintas redes sociales.

¿Cómo damos una buena respuesta?

Principalmente hay que tener un plan comunicación digital que no esté separado del plan de comunicación de la empresa. Si capacitamos al personal de atención al cliente, ¿por qué no hacemos lo mismo con los CM? Las redes sociales o web 2.0 no son un mundo aparte, son un medio más para lograr difundir nuestro mensaje.

Logrado esto tenemos que tener personal capacitado. No, un chico que usa facebook para hablar con sus amigos no es personal capacitado. Un Community Manager es alguien que entiende de muchas cosas, de Internet, SEO, SEM, distintas redes sociales, comunicación, algo de psicología, diseño y otras cosas. Si no tenés una persona así detrás de tus redes, es posible que la crisis sea más grande.

Además tenemos que tener un plan de crisis. Somos una empresa de electricidad que deja sin luz a la mitad de la ciudad, hay un plan para eso. Pero 10 usuarios se quedaron sin luz y no paran de escribir por Twitter al CM. Para esto último no hay un plan, menos una respuesta. Los planes de manejo de crisis e issue managment nos ayudan a minimizar los daños, contener y prevenir estas situaciones. Tienen que ser creados desde la cúpula de la organización. Estos pasos a seguir ante una crisis (potencial o real) nos van a salvar de muchos problemas, porque no dejan nada suelto al azar.

¡Espero sus comentarios!

7 motivos para pasar de empresa a mensaje

Como expliqué hace un tiempo, en el nuevo paradigma de la comunicación on line (que espero poder bajar a una entrada pronto y contarles la idea), la empresa u organización debería ser el mensaje y no emisora de mensajes.

Esto es así, en mi opinión, debido a (por lo menos) estos 7 aspectos:

1. Las personas ya están hablando de la organización en las redes sociales: esto hace que la organización ya sea el mensaje de la comunicación que se está dando.
2. Mejora la presencia on line: el mensaje corre más rápido que la empresa en si. Esto mejora la cantidad de comentarios sobre la misma.
3. Simplifica la comunicación entre las personas: un mensaje rebuscado origina que las personas no lo entiendan. Si la empresa no se presenta como algo sobre lo que se puede hablar, seguramente, se hable mal.
4. Genera credibilidad: que alguien hable bien de nuestra empresa da mayor credibilidad que si nosotros mismos nos auto elogiamos. Está probado que incluso se le cree más a extraños que a la misma empresa.
5. Crea un único mensaje: si la empresa es el mensaje, es poco probable que exista un efecto de "teléfono descompuesto". La subjetividad del replicador del mensaje se limita (aunque es imposible reducirla a 0).
6. Mejora la imagen: si la empresa se muestra tal cual es (que es la idea primera de transformar a la empresa en un mensaje) mejora su imagen. La hace ver más auténtica a los ojos de los públicos, con sus aspectos buenos y malos.
7. Ayuda a crear una narrativa: en el nuevo paradigma de la comunicación digital la narrativa (o historia, podría decirse) que cuenta la empresa es algo muy importante. Poner a la empresa como mensaje es tener la mitad del camino transitado.

Espero que les parezca interesante y útil. Me gustaría conocer sus opiniones.

El tamaño no importa. Comunidades, ¿grandes o pequeñas?

 Aunque las personas no lo crean, el tamaño no importa. Siempre que alguien me pregunta sobre mi trabajo y las comunidades que manejo (Facebook o twitter en este caso, no tanto G+) la pregunta recurrente es “¿Cuántos seguidores tienen?”.

En un principio, y a ojos de los que ignoran la definición de comunidad, es importante si son muchos o pocos los seguidores. Claramente, si Coca-Cola tiene 200 seguidores hay algo que están haciendo mal. Pero para las empresas nacionales, o internacionales pero un tanto menos “públicas” el tamaño no importa. 

La Real Academia Española define a una comunidad como “Conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes” (www.rae.es). Ahora bien, partiendo de esta definición, si nos ponemos a pensar en algo específico, digamos coleccionistas de muñecas de porcelana. Si a eso le sumamos que nuestra empresa (o PYME o emprendimiento) fabrica muñecas de porcelana en Rosario, nuestra comunidad serían los coleccionistas de muñecas de porcelana de Argentina, en especial de Rosario y algún aledaño de la zona (pueblo o ciudad). ¿Cuántos puede haber si solo contamos en la ciudad de Rosario? Claramente, no tengo el dato. Pero puedo asumir que no son un numero superior a mil (seguro son un número mucho por debajo de esto). A esto le tenemos que sumar aquellos que tienen Internet y utilizan redes sociales. Digamos 500. Si nuestra empresa logra que 250 de esas personas los sigan, se interesen por el producto, hablen,  dejen su opinión y comentarios, suban imágenes, y todas esas cosas que se pueden realizar en las redes sociales, la comunicación Online de la empresa es un éxito. Las comunidades pueden ser pequeñas. No es necesario que sean gigantes. Incluso, puede llegar a ser contraproducente. Si nuestra misma empresa busca tener 5mil seguidores, personas de cualquier parte del mundo, que no saben el idioma en el que se realizan los posteos, amigos de los empleados que no les interesan los productos, personas que buscan algún error (ortográfico, de redacción, etc) para hacer una queja,…creo que se entiende mi punto. Las comunidades deben ser del tamaño adecuado. Ni muy grandes ni muy chicas.

Pero como mencioné antes, el tamaño no es lo importante. Lo que importa es lograr la comunicación bilateral, solucionar los problemas que se presenten, dar información valiosa y no aburrir. Las redes sociales son algo que debe interesar a los usuarios, llamarles la atención.

¡Espero sus comentarios e ideas al respecto!

La importancia de un Community Manager

Los Community Manager son mucho más que simples “data entry” de las redes sociales. Ayudan a la empresa a aportar contenido valioso hacia las personas que ellos conocen, clasifican y con las cuales conversan todos los días.

 

Hasta el momento en Argentina, no se está implementando en las PYME el uso del CM. Simplemente una secretario o un mismo jefe es la persona encargada de esto. Les voy a decir que está mal y por qué.

El CM no es simplemente un niño de la llamada Generación Y ( para los que no saben quienes somos estas personas: http://es.wikipedia.org/wiki/Generaci%C3%B3n_Y), nativo digital que sabe mucho sobre redes sociales, smartphones y demás.

El CM debe ser un encargado de la comunicación, que conozca como expresarse, como hablar tanto hacia los prosumidores, como a los proveedores y hasta sus propios jefes.

Es una persona encargada de aconsejar que se debe hacer y que no. Para esto debe estar formado en la comunicación, marketing y en la informática. Si no está formado, sus consejos pasan a segundo plano y no son tenidos en cuenta.

Al ser la bisagra entre la empresa y el cliente (una buena definición de las Relaciones Públicas) debe tener un vasto conocimiento en esta área. Por ellos los relacionistas públicos que conocen mucho de redes sociales suelen ser los mejores CM. No quiere decir que las personas del marketing no sepan que hacer, pero las redes sociales, a mi entender, son lugares donde se da una comunicación bidireccional, de la cuál tienen un mayor conocimiento los relacionistas públicos.

El CM se dedica exclusivamente a esto. Parece una tarea que lleva poco tiempo, pero no lo es. Mantener una cuenta de Twister, un Facebook, una cuenta de GPlus, una cuenta de YouTube, realizan un mailing, son simplemente algunas de las muchas funciones que lleva acabo un community manager. Todo esto lleva tiempo y dedicación para utilizar las palabras acordes y poder llegar a la persona indicada sin errores.

Dudo que un empresario o una secretaria pueda realizar todo esto, armar un plan de comunicación vía redes sociales, y hacer su trabajo además.

El community manager es un puesto necesario que debe tener autonomía y debe ser considerado de Staff (o apoyo) de la alta gerencia en todas las empresas.

Me gustaría saber si comparten mis ideas o no.